Výzvy v prodeji IT v roce 2026 a jak je překonat

Většina seznamů výzev v prodeji IT mluví o dovednostech a motivaci. V roce 2026 jsou ty těžší problémy jinde: přimět skupinu vytížených lidí ke shodě, vůbec doručit e-mail do schránky a udržet obchodní tým produktivní dost dlouho na to, aby obchody uzavíral.

Tento průvodce popisuje šest výzev, na které nejnovější výzkumy opakovaně ukazují, a je psaný pro softwarové firmy, dodavatele IT služeb a SaaS společnosti, které prodávají jiným firmám, hlavně v Evropě. U každé najdete důkazy, varovné signály a řešení, se kterým můžete začít ještě tento měsíc, a souhrnná tabulka na konci propojí každou výzvu s podrobnějším návodem.

Konflikty v nákupní skupině: jak dosáhnout shody v B2B obchodu

Nákup IT je málokdy rozhodnutím jednoho člověka. Gartner uvádí, že B2B nákupní skupiny mají obvykle 5 až 16 lidí, a v jeho průzkumu mezi 632 B2B kupujícími, provedeném v roce 2024, vykazovalo 74 % nákupních týmů během rozhodování nezdravý konflikt: protichůdné cíle, neshodu na nejlepším postupu nebo přehlasování rozhodovateli mimo tým.

V IT obchodu to často znamená, že bezpečnost se ptá, kde budou data uložena, finance na celkové náklady a vedení útvaru na to, jak rychle řešení poběží. Váš champion, tedy člověk, který váš návrh prosazuje uvnitř firmy, může produkt milovat, a přesto interní debatu prohrát. Gartner ale také zjistil, že skupiny, které dosáhnou shody, mají 2,5krát vyšší pravděpodobnost, že obchod označí za kvalitní, takže pomoci jim ke shodě patří k vaší práci.

• Zmapujte skupinu včas. Zeptejte se, kdo bude řešení používat, kdo platí, kdo podepisuje a kdo by ho mohl zastavit. Přesně k tomu slouží otázky na rozhodovací proces v článku MEDDIC pro generování leadů.
• Mluvte s více než jedním člověkem. Obchod, který žije v jediné e-mailové schránce, se zastaví v den, kdy ten člověk změní priority.
• Vybavte svého championa jednostránkovým business casem v jeho vlastních číslech, krátkými odpověďmi na pravděpodobné námitky každé role a jasným doporučením.

Obchody ztracené kvůli nerozhodnosti: jak přimět zákazníka jednat

Druhou výzvu je těžší vidět, protože většina CRM pro ni nemá ani pole. Dixon a McKenna po analýze více než 2,5 milionu nahraných obchodních rozhovorů zjistili, že 40 až 60 % obchodů se neztrácí kvůli konkurenci, ale kvůli zákazníkům, kteří říkají, že chtějí koupit, a pak nejednají (Harvard Business Review).

Jejich práce o efektu JOLT vysvětluje proč. Z obchodů ztracených bez rozhodnutí se 44 % ztratilo kvůli upřednostnění současného stavu a 56 % kvůli nerozhodnosti, která pramení z rizika nebo ze strachu ze selhání. To, co v tu chvíli udělá většina obchodníků, tedy ještě důrazněji argumentovat proti současnému stavu, se v 84 % případů obrátilo proti nim.

Kupující tedy často už přesvědčený je, jen se bojí špatné volby. Metoda JOLT na tento strach odpovídá ve čtyřech krocích:

• Posuďte míru nerozhodnosti (Judge): všímejte si žádostí o další možnosti, další reference a další čas.
• Nabídněte doporučení (Offer): řekněte, kterou možnost byste na jejich místě zvolili a proč.
• Omezte zkoumání (Limit): přestaňte přidávat další dema, dokumenty a alternativy.
• Odstraňte riziko (Take risk off the table) placeným pilotem, postupným zaváděním nebo jasnými podmínkami ukončení.

Zaseknutým obchodům v závěrečné fázi se podrobněji věnujeme v článku proč se B2B obchody zasekávají bez rozhodnutí.

Přísnější pravidla e-mailových schránek: jak udržet studené e-maily mimo spam

Za třetí, doručit e-mail je dnes těžší. Od února 2024 vyžadují pravidla Googlu pro odesílatele e-mailů, aby se každý odesílatel ověřoval pomocí SPF nebo DKIM, a kdo posílá kolem 5 000 a více zpráv denně na osobní účty Gmail, potřebuje obojí a navíc DMARC. Odesílatelé by měli držet míru spamu nahlášeného uživateli pod 0,1 % a nikdy nedosáhnout 0,3 %, a od listopadu 2025 Gmail postupně zpřísňuje vymáhání, včetně dočasného i trvalého odmítání zpráv.

Microsoft následoval 5. května 2025: domény, které posílají více než 5 000 e-mailů denně na spotřebitelské adresy Outlook.com, potřebují SPF, DKIM a DMARC, jinak může být jejich pošta odmítnuta s chybou 550; 5.7.515 Access denied. Formálně se obě sady pravidel týkají spotřebitelských schránek, ne firemních, jako jsou účty Google Workspace, ale i v B2B je berte jako minimum.

Varovným signálem je náhlý pokles odpovědí, přestože se text ani cílení nezměnily. Pro srovnání, benchmark studených e-mailů Instantly pro rok 2026 uvádí průměrnou míru odpovědí 3,43 %. Řešení:

• Ověřte každou odesílací doménu pomocí SPF, DKIM a DMARC, sladěných s doménou odesílatele (From).
• Posílejte ze samostatných domén, které jasně patří vaší značce, v malých a relevantních dávkách, a pozastavte každou kampaň, u které rostou stížnosti.
• Přidávejte kanály, ne objem. RAIN Group zjistila, že k první schůzce s novým potenciálním zákazníkem je potřeba v průměru 8 kontaktů, takže e-mail kombinujte s LinkedInem a telefonem.

Náš kontrolní seznam proč studené e-maily v roce 2026 padají do spamu prochází každé nastavení.

Zaučení SDR, fluktuace a nesplněné kvóty: jak udržet stabilní obchodní pipeline

Čtvrtá výzva je uvnitř vašeho vlastního týmu. Výzkum The Bridge Group z roku 2025 mezi 351 B2B firmami zjistil průměrné zaučení SDR (obchodníků, kteří domlouvají první schůzky) 3,0 měsíce, průměrnou délku působení 1,9 roku a mediánovou fluktuaci 40 %. Kvótu splnilo jen 60 % SDR, nejméně v historii této série.

Netýká se to jen SDR. Podle šesté zprávy Salesforce State of Sales, průzkumu mezi 5 500 obchodníky z roku 2024, nesplnilo 84 % obchodníků v předchozím roce kvótu a obchodníci trávili 70 % času činnostmi, které nejsou prodejem.

Počty jsou neúprosné: obchodník, který zůstane zhruba 23 měsíců a tři z nich se zaučuje, stráví učením asi každý osmý měsíc, a při fluktuaci 40 % tým pěti lidí ročně nahrazuje zhruba dva, pokaždé s novým zaučením.

• Sepište zaučení. Mějte ideální zákaznický profil, sdělení, odpovědi na námitky a dobré nahrávky hovorů na jednom místě a podpořte to školením IT prodeje, aby nikdo nový nezačínal od nuly.
• Chraňte čas na prodej. Automatizujte aktualizace CRM a poznámky ze schůzek; týdenní návyky popisuje článek jak soustavně plnit a překonávat obchodní cíle.
• Rozložte zátěž. Outsourcovaný nebo hybridní tým může pokrýt horní část trychtýře, zatímco nabíráte, takže jedna výpověď vám nevyprázdní kalendář. Článek kolik skutečně stojí outsourcing B2B prodeje v roce 2026 obě možnosti porovnává.

AI agenti v obchodě: jak je používat bez ztráty kvality

Za páté, AI se z experimentu stala standardem rychleji, než se většina obchodních procesů stihla přizpůsobit. Sedmá zpráva Salesforce State of Sales, založená na průzkumu mezi více než 4 000 obchodníky ze 22 zemí v srpnu a září 2025, zjistila, že 87 % obchodních organizací používá nějakou formu AI a 54 % obchodníků už použilo AI agenty, přičemž téměř 9 z 10 to plánuje do roku 2027.

Obchodníci očekávají, že agenti zkrátí čas strávený průzkumem potenciálních zákazníků o 34 % a psaním e-mailů o 36 %. V šesté zprávě zaznamenalo růst tržeb 83 % týmů používajících AI oproti 66 % týmů bez ní. Je to korelace, ne důkaz: AI znásobí jakýkoli proces, který dostane, takže vágní zákaznický profil a neuspořádané CRM vyprodukují víc špatného oslovování, a to rychleji.

• Začněte tam, kde mizí čas: u průzkumu potenciálních zákazníků a prvních konceptů.
• Úsudek nechte na lidech: každou zprávu před odesláním schválí člověk a každý živý rozhovor vede člověk.
• Nejdřív vyčistěte vstupy: jeden písemný zákaznický profil, spolehlivá pole v CRM a schválená tvrzení o produktu.
• Měřte agenty jako obchodníky: podle uskutečněných a kvalifikovaných schůzek, ne podle odeslaných e-mailů.

Zvažujete AI SDR místo lidí? Nejdřív si přečtěte AI SDR, nebo outsourcovaný obchodní tým.

Pravidla EU pro B2B oslovování: jak legálně oslovovat zákazníky v Evropě

Za šesté, B2B neznamená, že se vás ochrana osobních údajů netýká. Evropská komise řadí adresu typu name.surname@company.com mezi osobní údaje, na rozdíl od info@company.com, takže oslovování konkrétních lidí v Evropě spadá pod GDPR. Recitál 47 říká, že přímý marketing lze považovat za oprávněný zájem, ale stále potřebujete balanční test a snadný způsob, jak vznést námitku.

K tomu přistupují národní pravidla. V České republice vyžaduje zákon č. 480/2004 Sb. k obchodním sdělením e-mailem předchozí souhlas adresáta a Úřad pro ochranu osobních údajů (ÚOOÚ) ho uplatňuje i na právnické osoby, takže se týká i B2B e-mailů. Výjimkou jsou stávající zákazníci, u vlastních podobných produktů nebo služeb, s jasnou možností odhlášení v každé zprávě.

Od 2. srpna 2026 navíc článek 50 aktu EU o umělé inteligenci vyžaduje, aby poskytovatelé navrhovali systémy AI, které přímo komunikují s lidmi, tak, aby tito lidé věděli, že jednají s AI, pokud to není zřejmé. Pokud agent komunikuje s potenciálními zákazníky sám, s tímto upozorněním počítejte.

• Sepište posouzení oprávněného zájmu pro každou kampaň: proč tento člověk, proč tato zpráva, jaká data.
• Před prvním odesláním si ověřte pravidla pro e-mail v každé zemi, a kde je nutný souhlas, začněte LinkedInem, akcemi a doporučeními a ověřte si i pravidla pro hovory.
• Uveďte, odkud máte data, námitkám vyhovějte okamžitě a AI agenty jasně označte.

Jde o obecné informace, ne o právní radu, takže svůj konkrétní případ proberte s právníkem. Podrobněji se tématu věnují naše články AI Act pro obchodní týmy a jak najít a kvalifikovat IT leady.

Výzvy v prodeji IT v přehledu: varovné signály, řešení a návody

Tabulka vám pomůže najít místo, kde vaše obchodní pipeline ztrácí příležitosti. Začněte varovným signálem, který poznáváte.

Pokud sedí víc řádků, nejdřív opravte doručování a soulad s pravidly, protože všechna ostatní řešení předpokládají, že vaše zpráva dorazí a je legální. Pak se věnujte obchodům, které už máte v pipeline, a škálujte lidmi a AI teprve ve chvíli, kdy proces funguje.

Často kladené otázky

Jaké jsou největší výzvy v prodeji IT v roce 2026?

Nejnovější výzkumy zdůrazňují šest: nákupní skupiny o 5 až 16 lidech, které se často neshodnou, obchody ztracené kvůli nerozhodnosti, přísnější pravidla schránek u Gmailu a Outlook.com, týmy SDR, které se pomalu zaučují a rychle odcházejí, AI agenty zaváděné rychleji než procesy kolem nich a pravidla EU pro osobní údaje, souhlas s e-maily a transparentnost AI.

Proč tolik IT obchodů skončí bez rozhodnutí?

Hlavně proto, že se kupující bojí špatné volby. Analýza Dixona a McKenny, která zahrnula více než 2,5 milionu obchodních rozhovorů, zjistila, že 40 až 60 % obchodů se ztrácí kvůli zákazníkům, kteří chtějí koupit, ale nejednají, a že většina těchto ztrát pramení z rizika nebo strachu ze selhání. Doporučit jednu možnost a odstranit riziko funguje lépe než větší tlak.

Jak dlouho trvá, než je nový SDR produktivní?

Výzkum The Bridge Group z roku 2025 mezi 351 B2B firmami uvádí průměrné zaučení SDR 3,0 měsíce, průměrnou délku působení 1,9 roku a mediánovou fluktuaci 40 %. Z typického náboru tak máte zhruba rok a půl plné produktivity, a proto je sepsaný playbook a plán pro fluktuaci stejně důležitý jako samotný nábor.

Je v EU legální posílat studené e-maily firmám?

Záleží na zemi. Podle GDPR může přímý marketing konkrétním lidem stát na oprávněném zájmu (recitál 47), pokud provedete balanční test a usnadníte vznesení námitky. Některé země přidávají pravidla souhlasu: Česká republika vyžaduje k obchodním sdělením e-mailem předchozí souhlas, i u firem, s výjimkou pro stávající zákazníky. Ověřte si každý cílový trh a svůj případ proberte s právníkem.

Jak firmám z IT s těmito výzvami pomáháme

Většina těchto výzev se scvrkává na kapacitu a proces: někdo musí mapovat nákupní skupiny, udržovat domény zdravé, dodržovat pravidla každé země a ozývat se, dokud se kupující nerozhodne. Přesně to děláme pro IT a SaaS firmy, v angličtině, češtině a turečtině, prostřednictvím služeb generování leadů, outsourcingu IT prodeje a tvorby prodejní strategie. Pro širší plán začněte naším průvodcem strategií B2B prodeje IT.

Naše plány Sales Engine jsou zveřejněné na stránce s cenami: Launch za 1 750 eur měsíčně s 5 garantovanými kvalifikovanými schůzkami, Traction za 2 900 eur s 10 a Scale za 4 900 eur s 15. Kvalifikovaná schůzka je taková, která se skutečně uskuteční, s firmou odpovídající ideálnímu zákaznickému profilu dohodnutému předem písemně a za účasti rozhodovatele nebo ovlivňovatele.

Zdroje a další čtení: Gartner, průzkum konfliktů v nákupních týmech, květen 2025; Harvard Business Review, studie o nerozhodnosti zákazníků; The JOLT Effect; Google, pravidla pro odesílatele e-mailů; Microsoft, požadavky Outlooku na hromadné odesílatele; Instantly, Cold Email Benchmark Report 2026; RAIN Group, kolik kontaktů je potřeba ke schůzce; The Bridge Group, zpráva o metrikách SDR 2025; Salesforce, šestá zpráva State of Sales; Salesforce, sedmá zpráva State of Sales; Evropská komise, co jsou osobní údaje; GDPR, recitál 47; ÚOOÚ, zákon č. 480/2004 Sb.; AI Act, článek 50.