Si tu equipo vende con un chatbot en la web, un SDR con IA, un agente de voz con IA o vídeos generados con IA, la Ley de IA de la UE (AI Act) ya afecta a tu forma de vender. Desde el 2 de agosto de 2026, su artículo 50 exige que la IA que habla con personas diga que es IA, y que los deepfakes, como las voces clonadas o los vídeos de avatar, se etiqueten.
En el séptimo informe State of Sales de Salesforce, una encuesta a más de 4.000 profesionales de ventas en 22 países, el 54 % de los vendedores dijo haber usado agentes de IA, y casi 9 de cada 10 prevén hacerlo antes de 2027.
A continuación tienes el calendario, lo que exigen el artículo 50 y el deber de alfabetización en IA del artículo 4 explicado sin jerga, las multas y una checklist. Esto no es asesoramiento jurídico, así que confirma tu caso con un abogado.
¿Cuándo se aplica la Ley de IA de la UE? El calendario para equipos de ventas
La mayor parte de la Ley de IA se aplica desde el 2 de agosto de 2026. La ley, el Reglamento (UE) 2024/1689, entra en aplicación por fases, como explica la página de la Comisión Europea sobre la Ley de IA:
- 1 de agosto de 2024: entrada en vigor de la Ley de IA.
- 2 de febrero de 2025: prohibiciones de prácticas de IA y deber de alfabetización en IA.
- 2 de agosto de 2025: normas para los modelos de IA de uso general, la base de muchas herramientas de IA, y normas de gobernanza.
- 2 de agosto de 2026: aplicación general, incluido el artículo 50, con la Oficina de IA y las autoridades nacionales encargadas de hacerla cumplir.
- 2 de diciembre de 2027 y 2 de agosto de 2028: normas de alto riesgo, primero en ámbitos como el empleo y la educación, después para la IA integrada en productos regulados como ascensores o juguetes.
La última línea es nueva. El Reglamento Ómnibus de IA (UE) 2026/1744, propuesto por la Comisión el 19 de noviembre de 2025 y en vigor desde el 27 de julio de 2026, retrasó las normas de alto riesgo. No movió el artículo 50: solo dio a los proveedores de sistemas de IA generativa comercializados antes del 2 de agosto de 2026 hasta el 2 de diciembre de 2026 para añadir el marcado legible por máquina.
Una excepción a vigilar: la IA que supervisa y evalúa el rendimiento de tus propios comerciales puede entrar en el ámbito de empleo de la lista de alto riesgo del anexo III.
Qué exige el artículo 50 de la Ley de IA, explicado sin jerga
El artículo 50 reparte el trabajo entre el proveedor, la empresa que desarrolla un sistema de IA y lo ofrece con su propio nombre, y el responsable del despliegue, la empresa que lo usa, que normalmente eres tú. El texto del artículo 50 fija cuatro deberes:
- La IA que habla con personas debe decirlo. El proveedor debe diseñar el sistema para que las personas sepan que tratan con una IA, salvo que resulte evidente para una persona razonablemente informada, atenta y perspicaz.
- El contenido generado por IA debe marcarse. Los proveedores de IA generativa deben marcar los resultados de audio, imagen, vídeo y texto en un formato legible por máquina.
- El reconocimiento de emociones debe comunicarse. El responsable del despliegue debe informar a las personas cuando se use con ellas un sistema de reconocimiento de emociones o de categorización biométrica.
- Los deepfakes deben etiquetarse. El responsable del despliegue debe indicar que son artificiales, igual que el texto generado por IA publicado para informar al público sobre asuntos de interés público, salvo que una persona lo haya revisado y asuma la responsabilidad editorial.
La información debe ser clara y llegar a las personas, a más tardar, en la primera interacción o exposición. Las preguntas y respuestas de la Comisión sobre el artículo 50 dicen que el deber cubre a las personas, ya sean consumidores, profesionales u otros usuarios, así que los compradores B2B cuentan, y que la excepción de lo 'evidente' debe interpretarse de forma restrictiva.
En la mayoría de las herramientas que compras, el proveedor es la empresa que las vende. Pero las directrices de la Comisión sobre el artículo 50 del 20 de julio de 2026, que no son vinculantes, consideran proveedora a la empresa que desarrolla un chatbot internamente y lo usa con su propio nombre. Además, una empresa sigue siendo responsable del despliegue cuando unos contratistas manejan el sistema en su nombre y bajo su control.
Revisa también tus herramientas de análisis de llamadas: usar IA para leer las emociones de tu propio personal en el trabajo está prohibido desde el 2 de febrero de 2025, salvo por motivos médicos o de seguridad.
Chatbots, SDR con IA y llamadas con IA: cómo avisar de que es una IA
La prueba de las directrices: si la propia IA habla o escribe a una persona en un intercambio real de ida y vuelta, por chat, teléfono o correo electrónico, avísalo desde el principio. No hace falta que el intercambio lo inicie un humano, así que el primer mensaje de prospección que envía una IA también cuenta.
- Chat de la web. Avisa en el primer mensaje y mantén una etiqueta de IA visible. Una línea en tus condiciones de uso o un nombre vago como 'asistente' no basta.
- Llamadas con IA. Di en la primera frase que es un asistente de IA y en nombre de qué empresa llama, y recuérdalo en las llamadas largas. Una voz que suena humana hace más difícil ampararse en la excepción de lo 'evidente'.
- SDR con IA que envían y responden correos solos. Los agentes deben revelar que son IA y en nombre de quién actúan, por ejemplo con una etiqueta de IA al principio del correo.
- Borradores de IA que un comercial revisa y envía. Esto cuenta como uso indirecto, así que el correo no necesita etiqueta del artículo 50. La revisión tiene que ser real: la mera posibilidad de una revisión humana no elimina el deber.
- Preguntas directas. Si un cliente potencial pregunta si está hablando con un bot, el sistema tiene que decirlo.
Avisar cuesta una frase; un comprador que descubre después que el 'comercial' era un bot pierde la confianza en ti. Para decidir qué trabajo dar a la IA, lee SDR con IA o equipo de ventas externalizado y nuestra nota sobre Hunter, el agente outbound de Salesforce.
Voces clonadas y vídeos de avatar: cómo etiquetar deepfakes en la prospección
La ley llama ultrasuplantación al deepfake y lo define como contenido de imagen, audio o vídeo generado o manipulado por IA que se asemeja a personas, objetos, lugares, entidades o sucesos reales y que puede inducir a una persona a pensar erróneamente que es auténtico o verídico. Las directrices citan como ejemplo un avatar sintético realista del CEO de una empresa, así que un vídeo de avatar de tu CEO o la voz clonada de un comercial en tu prospección muy probablemente necesitan etiqueta.
Tu empresa, como responsable del despliegue, debe indicarlo a más tardar en la primera exposición, con una etiqueta visible o audible. Según las preguntas y respuestas de la Comisión, la marca de agua legible por máquina que añade tu herramienta de vídeo no basta. Si la persona que aparece o se oye es real, también se aplican la protección de datos y los derechos sobre su imagen y su voz, así que consigue antes su consentimiento por escrito. El contenido creado antes del 2 de agosto de 2026 no necesita etiqueta retroactiva.
Alfabetización en IA según el artículo 4: qué necesita tu equipo de ventas
El artículo 4 se aplica desde el 2 de febrero de 2025, y el Ómnibus de IA lo reescribió con efecto desde el 27 de julio de 2026. Antes pedía medidas para garantizar un nivel suficiente de alfabetización en IA. Ahora los proveedores y responsables del despliegue deben adoptar medidas para apoyar la alfabetización en IA de su personal y de otras personas que usan sistemas de IA en su nombre, sin tener que garantizar un nivel concreto. 'En su nombre' puede incluir a autónomos y agencias. Una respuesta proporcionada para un equipo de ventas:
- Una sesión breve sobre qué hacen tus herramientas de IA, dónde se equivocan y qué hay que comunicar.
- Una página de normas: herramientas aprobadas, qué datos pueden introducirse en ellas y cuándo una persona revisa el resultado antes de enviarlo.
- Un registro de quién recibió la formación y cuándo, incluidos los socios externos.
Funciona mejor dentro del coaching habitual que como sesión aislada; nuestra página de formación en ventas de TI explica cómo hacemos coaching a equipos de ventas.
Multas de la Ley de IA: qué dice el artículo 99
Incumplir los deberes del artículo 50 puede costar hasta 15 millones de euros o el 3 % del volumen de negocios anual mundial total, lo que sea mayor, según el artículo 99. Para pymes, start-ups y, desde el Ómnibus de IA, pequeñas empresas de mediana capitalización, se aplica la menor de las dos cifras. Las prácticas prohibidas llegan hasta 35 millones de euros o el 7 %.
Son topes máximos. Cada Estado miembro fija sus normas de sanción, las autoridades nacionales de vigilancia del mercado se encargan de la mayor parte del control y las multas tienen en cuenta el tamaño de la empresa, la duración, la cooperación y la intención.
Checklist de la Ley de IA de la UE para equipos de ventas
Repasa esta lista con la persona responsable de tus herramientas de ventas.
| Herramienta o práctica | Qué se aplica | Qué hacer |
|---|---|---|
| Chatbot de la web | Art. 50(1): avisar desde el primer mensaje | Aviso en la primera línea, etiqueta de IA visible, respuesta honesta si preguntan |
| Agente de voz o llamadas con IA | Art. 50(1): aviso hablado al inicio | Decir que es IA y para qué empresa llama; recordarlo en llamadas largas |
| SDR con IA que envía correos solo | Art. 50(1): revelar que es IA y para quién actúa | Etiqueta de IA en el correo, o una persona que revisa y envía cada respuesta |
| Voces clonadas y vídeos de avatar | Art. 50(4): etiqueta de deepfake en la primera exposición | Etiqueta visible o audible; consentimiento escrito de la persona que aparece |
| Personal y agencias que usan IA | Art. 4: medidas para apoyar la alfabetización en IA | Formación breve, una página de normas, un registro de quién se formó |
| Compra de herramientas de ventas con IA | Deberes del proveedor, art. 50(1) y 50(2) | Preguntar por escrito cómo avisan y marcan los resultados; guardar las respuestas |
Usa la última fila al comparar proveedores, por ejemplo los de nuestra guía de herramientas de ventas con IA para startups, y pregunta si el aviso se puede desactivar. Mantén a una persona en el proceso siempre que una conversación pueda generar un compromiso, como precios o condiciones del contrato, y asigna esta lista a un único responsable.
Las normas de email y teléfono que siguen vigentes
La Ley de IA se suma a las normas que ya cumples; el texto del Ómnibus de IA dice expresamente que no afecta al RGPD. Esto sigue aplicándose, tanto si el mensaje lo escribió una persona como un modelo:
- RGPD. El considerando 47 dice que el tratamiento de datos personales con fines de mercadotecnia directa puede considerarse realizado por interés legítimo, lo que sigue exigiendo una ponderación y una forma sencilla de oponerse.
- República Checa. El correo comercial requiere el consentimiento previo del destinatario, y la norma protege también a las empresas, con una excepción para clientes existentes y productos similares, como explica la autoridad checa de protección de datos. Alemania, Polonia, Italia y otras seis jurisdicciones tienen sus propias reglas, que comparamos en nuestra guía sobre el correo en frío B2B en Europa.
- Francia. Desde el 11 de agosto de 2026, el artículo 13 de la Ley n.º 2025-594 prohíbe la prospección telefónica de un consumidor que no haya dado su consentimiento previo, salvo en llamadas sobre un contrato en curso. La lista Bloctel dejó de existir ese día y los contratos surgidos de llamadas que no cumplen la norma no son válidos, como explica Service Public. Las multas llegan a 375.000 euros para una empresa.
La norma francesa protege a los consumidores, que el derecho de consumo francés define como personas físicas que actúan fuera de su actividad comercial o profesional, así que las llamadas a empresas sobre su negocio quedan fuera. Un agente de voz con IA que llame a consumidores franceses necesita las dos cosas: consentimiento previo y aviso de IA.
La Ley de IA tampoco cambia las normas de entregabilidad. Si tus respuestas bajan, lee por qué tus correos en frío acaban en spam y, para construir listas que cumplan las normas, dónde encontrar y cómo cualificar leads de ventas de TI.
Preguntas frecuentes
¿Se aplica la Ley de IA de la UE a las ventas B2B?
Sí. El artículo 50 protege a las personas físicas, y las preguntas y respuestas de la Comisión incluyen a consumidores, profesionales y otros usuarios. Un comprador de una empresa es una persona física, así que un chatbot o un agente de voz con IA que hable con él debe decir que es IA. Los proveedores de fuera de la UE también están cubiertos si los resultados de su sistema se usan en la UE.
¿Los correos de ventas escritos con IA necesitan una etiqueta?
No cuando un comercial redacta con IA, revisa el texto de verdad y lo envía como la persona que se comunica; las directrices de la Comisión lo tratan como uso indirecto. Un agente de IA que envía y responde correos por su cuenta es distinto: debe revelar que es IA y para quién trabaja, por ejemplo con una etiqueta al principio del correo.
¿Retrasó el Ómnibus de IA el artículo 50?
No. El Ómnibus de IA, en vigor desde el 27 de julio de 2026, retrasó las normas de alto riesgo a diciembre de 2027 y agosto de 2028 y suavizó el deber de alfabetización en IA. El artículo 50 se aplica desde el 2 de agosto de 2026, con un único periodo de gracia: los sistemas de IA generativa comercializados antes de esa fecha tienen hasta el 2 de diciembre de 2026 para el marcado legible por máquina.
Usa la IA en ventas sin perder la confianza del comprador
La Ley de IA no te impide usar IA en ventas. Te pide transparencia cuando una máquina habla con una persona y que formes a quienes usan las herramientas.
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Este artículo refleja las normas a 27 de septiembre de 2026. No es asesoramiento jurídico, así que revisa tu caso con un abogado.
Fuentes y lecturas recomendadas: Comisión Europea, resumen de la Ley de IA; Comisión Europea, preguntas y respuestas sobre el artículo 50; Comisión Europea, directrices sobre el artículo 50; EUR-Lex, la Ley de IA; EUR-Lex, el Reglamento Ómnibus de IA; AI Act, texto del artículo 50; AI Act, texto del artículo 4; AI Act, texto del artículo 99; AI Act, lista de alto riesgo del anexo III; Salesforce, séptimo informe State of Sales; RGPD, considerando 47; ÚOOÚ, Ley n.º 480/2004; Légifrance, Ley n.º 2025-594, artículo 13; Légifrance, artículo L242-16 del Código de Consumo; Légifrance, definición de consumidor; Service Public, nuevas normas de prospección telefónica. Para seguir las nuevas guías y la aplicación de la Ley de IA a medida que aparecen, un sitio de noticias de IA de fuentes primarias te ayuda a contrastar cada afirmación con el texto original.
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