AI Act a váš obchodní tým: co platí od srpna 2026

Pokud váš tým prodává s chatbotem na webu, s AI SDR, s hlasovým AI agentem nebo s videem vytvořeným umělou inteligencí, evropský AI Act (akt o umělé inteligenci) už přímo ovlivňuje, jak prodáváte. Od 2. srpna 2026 jeho článek 50 vyžaduje, aby AI, která mluví s lidmi, řekla, že je AI, a aby deep fake, například naklonovaný hlas nebo avatarové video, byl označen.

V sedmé zprávě State of Sales od Salesforce, průzkumu mezi více než 4 000 obchodními profesionály ve 22 zemích, uvedlo 54 % prodejců, že už používali AI agenty, a téměř 9 z 10 to plánuje do roku 2027.

Níže najdete časový harmonogram, srozumitelné vysvětlení toho, co vyžaduje článek 50 a povinnost gramotnosti v oblasti AI podle článku 4, pokuty a checklist. Nejde o právní radu, svůj konkrétní případ si proto ověřte u právníka.

Od kdy platí AI Act? Harmonogram pro obchodní týmy

Většina pravidel AI Act platí od 2. srpna 2026. Akt, tedy nařízení (EU) 2024/1689, se začíná uplatňovat postupně, jak popisuje stránka Evropské komise o AI Act:

• 1. srpna 2024: AI Act vstoupil v platnost.
• 2. února 2025: pravidla o zakázaných praktikách AI a povinnost gramotnosti v oblasti AI.
• 2. srpna 2025: pravidla pro obecné modely AI, na kterých je postavena řada nástrojů AI, a pravidla správy.
• 2. srpna 2026: obecná použitelnost včetně článku 50 a vymáhání ze strany Úřadu pro umělou inteligenci (AI Office) a vnitrostátních orgánů.
• 2. prosince 2027 a 2. srpna 2028: pravidla pro vysoce rizikové systémy, nejprve v oblastech jako zaměstnání a vzdělávání, poté pro AI zabudovanou do regulovaných výrobků, jako jsou výtahy nebo hračky.

Poslední řádek je nový. Nařízení AI Omnibus (EU) 2026/1744, které Komise navrhla 19. listopadu 2025 a které platí od 27. července 2026, odložilo pravidla pro vysoce rizikové systémy. Článek 50 neposunulo: pouze dalo poskytovatelům generativních systémů AI uvedených na trh před 2. srpnem 2026 čas do 2. prosince 2026 na doplnění strojově čitelného označení.

Jedna výjimka, na kterou je dobré myslet: AI, která sleduje a hodnotí výkon vašich vlastních obchodníků, může spadat do oblasti zaměstnání na seznamu vysoce rizikových systémů v příloze III.

Co vyžaduje článek 50 AI Act, srozumitelně

Článek 50 rozděluje práci mezi poskytovatele, tedy firmu, která systém AI vyvíjí a nabízí pod svým jménem, a zavádějící subjekt (deployer), tedy firmu, která systém používá. Tou firmou jste obvykle vy. Text článku 50 stanoví čtyři povinnosti:

• AI, která mluví s lidmi, to musí říct. Poskytovatel musí systém navrhnout tak, aby lidé věděli, že komunikují s AI, pokud to není zřejmé přiměřeně informované, pozorné a obezřetné osobě.
• Obsah vytvořený AI musí být označen. Poskytovatelé generativní AI musí zvukové, obrazové, video i textové výstupy označit ve strojově čitelném formátu.
• Rozpoznávání emocí se musí oznámit. Zavádějící subjekty musí lidi informovat, když se na ně používá systém rozpoznávání emocí nebo biometrické kategorizace.
• Deep fake musí být označen. Zavádějící subjekty musí uvést, že jde o uměle vytvořený obsah, a totéž platí pro text vytvořený AI a zveřejněný za účelem informování veřejnosti o záležitostech veřejného zájmu, pokud ho nezkontroloval člověk, který nese redakční odpovědnost.

Informace musí být jasná a musí se k lidem dostat nejpozději při první interakci nebo prvním kontaktu s obsahem. Otázky a odpovědi Komise k článku 50 uvádějí, že povinnost se týká spotřebitelů, profesionálů i jiných uživatelů, takže se vztahuje i na B2B nákupčí, a že výjimku zřejmosti je třeba vykládat restriktivně.

U většiny nástrojů, které kupujete, je poskytovatelem firma, která vám je prodává. Nezávazné pokyny Komise k článku 50 z 20. července 2026 ale za poskytovatele považují i firmu, která si chatbota vyvine interně a provozuje ho pod svým jménem. Firma navíc zůstává zavádějícím subjektem, když systém jejím jménem a pod její kontrolou provozují dodavatelé.

Zkontrolujte také nástroje na analýzu hovorů: používat AI ke čtení emocí vlastních zaměstnanců na pracovišti je od 2. února 2025 zakázáno, s výjimkou zdravotních nebo bezpečnostních důvodů.

Chatboti, AI SDR a hovory s AI: jak oznámit, že jde o AI

Test z pokynů zní: pokud AI sama mluví nebo píše s člověkem ve skutečné oboustranné komunikaci, přes chat, telefon nebo e-mail, řekněte to hned na začátku. Komunikaci nemusí zahájit člověk, takže se počítá i první oslovení, které pošle AI.

• Chat na webu. Uveďte to v první zprávě a mějte u chatu viditelný štítek AI. Řádek v obchodních podmínkách nebo neurčitý název typu 'asistent' nestačí.
• Hovory s AI. V první větě řekněte, že jde o AI asistenta a za jakou firmu volá, a v delších hovorech to připomeňte. Hlas, který zní jako člověk, ztěžuje spoléhání na výjimku zřejmosti.
• AI SDR, kteří sami posílají e-maily a odpovídají na ně. Agenti musí uvést, že jsou AI a v čím zastoupení jednají, například štítkem AI v horní části e-mailu.
• Návrhy od AI, které obchodník zkontroluje a odešle. Jde o nepřímé použití, takže e-mail nepotřebuje označení podle článku 50. Kontrola ale musí být skutečná: pouhá možnost lidské kontroly povinnost neruší.
• Přímé otázky. Když se potenciální zákazník zeptá, jestli mluví s botem, systém to musí přiznat.

Oznámení stojí jednu větu; nákupčí, který později zjistí, že 'obchodník' byl bot, vám přestane věřit. Kterou práci vůbec svěřit AI, rozebíráme v článku AI SDR, nebo outsourcovaný obchodní tým a v poznámce k outboundovému agentovi Hunter od Salesforce.

Naklonované hlasy a avatarová videa: jak označit deep fake v oslovování

AI Act definuje deep fake jako obrazový, zvukový nebo video obsah vytvořený nebo manipulovaný umělou inteligencí, který se podobá existujícím osobám, objektům, místům, subjektům či událostem a který by se dané osobě mohl nepravdivě jevit jako autentický nebo pravdivý. Pokyny uvádějí jako příklad realistického syntetického avatara generálního ředitele firmy, takže avatarové video vašeho CEO nebo naklonovaný hlas obchodníka v oslovování velmi pravděpodobně potřebuje označení.

Vaše firma jako zavádějící subjekt to musí uvést nejpozději při prvním kontaktu s obsahem, a to viditelným nebo slyšitelným štítkem. Podle otázek a odpovědí Komise nestačí strojově čitelný vodoznak, který přidá váš nástroj na tvorbu videa. Pokud je zobrazená nebo slyšená osoba skutečná, uplatní se i ochrana osobních údajů a osobnostní práva k její podobě a hlasu, proto si nejdřív vyžádejte její písemný souhlas. Obsah vytvořený před 2. srpnem 2026 není třeba označovat zpětně.

Gramotnost v oblasti AI podle článku 4: co potřebuje váš obchodní tým

Článek 4 platí od 2. února 2025 a AI Omnibus ho s účinností od 27. července 2026 přepsal. Dříve vyžadoval opatření k zajištění dostatečné úrovně gramotnosti v oblasti AI. Nyní musí poskytovatelé a zavádějící subjekty přijímat opatření na podporu gramotnosti v oblasti AI u svých zaměstnanců i dalších osob, které jejich jménem systémy AI používají, aniž by museli zaručovat konkrétní úroveň. Výraz 'jejich jménem' může zahrnovat i externisty a agentury. Přiměřená odpověď pro obchodní tým vypadá takto:

• Krátké školení o tom, co vaše nástroje AI dělají, kde chybují a co je třeba oznamovat.
• Jedna strana pravidel: schválené nástroje, jaká data do nich smějí jít a kdy výstup před odesláním kontroluje člověk.
• Záznam o tom, kdo byl kdy proškolen, včetně externích partnerů.

Nejlépe to funguje jako součást pravidelného koučinku, ne jako jednorázové školení; na stránce školení IT prodeje popisujeme, jak koučujeme obchodní týmy.

Pokuty podle AI Act: co říká článek 99

Porušení povinností podle článku 50 může podle článku 99 stát až 15 milionů eur nebo 3 % celkového celosvětového ročního obratu, podle toho, která částka je vyšší. U malých a středních podniků, start-upů a od přijetí AI Omnibus i u malých společností se střední tržní kapitalizací platí nižší z obou částek. Zakázané praktiky mají strop až 35 milionů eur nebo 7 %.

Jde o horní hranice. Pravidla sankcí stanoví každý členský stát, většinu vymáhání mají na starosti vnitrostátní orgány dozoru nad trhem a pokuty zohledňují velikost firmy, dobu trvání porušení, spolupráci a úmysl.

Checklist k AI Act pro obchodní týmy

Projděte si ho s tím, kdo má ve firmě na starosti obchodní nástroje.

Poslední řádek použijte při srovnávání dodavatelů, třeba nástrojů z našeho průvodce AI nástroji pro prodej ve start-upech, a zeptejte se, jestli jde oznámení vypnout. Nechte člověka v procesu všude tam, kde rozhovor může vytvořit závazek, například u cen nebo smluvních podmínek, a svěřte odpovědnost za tento seznam jedné osobě.

Pravidla pro e-maily a telefonáty, která stále platí

AI Act se přidává k pravidlům, která už dodržujete; text AI Omnibus výslovně uvádí, že se nedotýká GDPR. Následující pravidla platí dál, ať zprávu napsal člověk, nebo model:

• GDPR. Bod odůvodnění 47 uvádí, že zpracování osobních údajů pro účely přímého marketingu lze považovat za zpracování z důvodu oprávněného zájmu, což stále vyžaduje test vyváženosti a snadný způsob, jak vznést námitku.
• Česká republika. Obchodní sdělení e-mailem vyžaduje předchozí souhlas adresáta a pravidlo chrání i firmy, s výjimkou stávajících zákazníků a obdobných produktů, jak vysvětluje Úřad pro ochranu osobních údajů. Vlastní pravidla mají i Německo, Polsko, Itálie a šest dalších jurisdikcí, které srovnává náš přehled pravidel pro cold e-mail zemi po zemi.
• Francie. Od 11. srpna 2026 článek 13 zákona č. 2025-594 zakazuje telefonicky oslovovat spotřebitele, který k tomu předem nedal souhlas, s výjimkou hovorů o probíhající smlouvě. Seznam Bloctel ten den zanikl a smlouvy uzavřené na základě hovorů v rozporu s pravidly nejsou platné, jak vysvětluje Service Public. Pokuta pro firmu může dosáhnout 375 000 eur.

Francouzské pravidlo chrání spotřebitele, které francouzské spotřebitelské právo definuje jako fyzické osoby jednající mimo svou obchodní nebo profesní činnost, takže hovory firmám o jejich podnikání pod něj nespadají. Hlasový AI agent, který volá francouzským spotřebitelům, potřebuje obojí: předchozí souhlas i oznámení, že jde o AI.

AI Act nemění ani pravidla doručitelnosti. Pokud vám klesají odpovědi, přečtěte si, proč studené e-maily končí ve spamu. Jak sestavit seznamy v souladu s pravidly, popisuje článek kde najít a jak kvalifikovat IT obchodní leady.

Často kladené otázky

Platí AI Act i pro B2B prodej?

Ano. Článek 50 chrání fyzické osoby a otázky a odpovědi Komise mezi ně výslovně řadí spotřebitele, profesionály i jiné uživatele. Nákupčí ve firmě je fyzická osoba, takže chatbot nebo hlasový AI agent, který s ním mluví, musí uvést, že je AI. Na poskytovatele mimo EU se pravidla vztahují také, pokud se výstup jejich systému používá v EU.

Potřebují obchodní e-maily napsané s AI označení?

Ne, pokud obchodník připraví návrh s pomocí AI, text skutečně zkontroluje a odešle ho jako osoba, která komunikuje; pokyny Komise to považují za nepřímé použití. Jiná situace je AI agent, který sám posílá e-maily a odpovídá na ně: musí uvést, že je AI a pro koho pracuje, například štítkem v horní části e-mailu.

Odložil AI Omnibus článek 50?

Ne. AI Omnibus, platný od 27. července 2026, posunul pravidla pro vysoce rizikové systémy na 2. prosince 2027 a 2. srpna 2028 a zmírnil povinnost gramotnosti v oblasti AI. Článek 50 platí od 2. srpna 2026 s jedinou lhůtou navíc: generativní systémy AI uvedené na trh před tímto datem mají na strojově čitelné označení čas do 2. prosince 2026.

Používejte AI v prodeji a neztraťte důvěru nákupčích

AI Act vám nebrání používat AI v prodeji. Chce po vás otevřenost tam, kde s člověkem mluví stroj, a proškolení lidí, kteří nástroje používají.

IT SalesaaS zajišťuje outsourcovaný B2B prodej pro IT a SaaS firmy v angličtině, češtině a turečtině. Pokud chcete obchodní proces, který využívá AI tam, kde pomáhá, a nechává lidi tam, kde na nich záleží, podívejte se na tvorbu prodejní strategie a generování leadů a na to, co obsahuje každý plán, na naší stránce s cenami.

Článek odráží pravidla k 27. září 2026. Nejde o právní radu, svůj případ si proto ověřte u právníka.

Zdroje a další čtení: Evropská komise, přehled AI Act; Evropská komise, otázky a odpovědi k článku 50; Evropská komise, pokyny k článku 50; EUR-Lex, AI Act; EUR-Lex, nařízení AI Omnibus; AI Act, text článku 50; AI Act, text článku 4; AI Act, text článku 99; AI Act, příloha III s vysoce rizikovými systémy; Salesforce, sedmá zpráva State of Sales; GDPR, bod odůvodnění 47; ÚOOÚ, zákon č. 480/2004 Sb.; Légifrance, zákon č. 2025-594, článek 13; Légifrance, článek L242-16 spotřebitelského zákoníku; Légifrance, definice spotřebitele; Service Public, nová pravidla telefonického oslovování. Chcete-li sledovat nové pokyny a vymáhání AI Act tak, jak vycházejí, pomůže web se zprávami o AI z primárních zdrojů, kde si každé tvrzení ověříte proti původnímu textu.