Je cold e-mail v Evropě legální? Přehled zemi po zemi pro rok 2026

Je cold e-mail (nevyžádaný obchodní e-mail) v Evropě legální? Záleží na zemi. Ve většině zemí EU v tomto přehledu potřebuje cold e-mail na jmenný firemní kontakt předchozí souhlas příjemce. Francie, Velká Británie a Turecko B2B cold e-mail za určitých podmínek povolují, Nizozemsko jen v úzce vymezených případech.

Níže najdete obecný rámec, souhrnnou tabulku a samostatnou část pro každou jurisdikci, vždy s odkazy na oficiální texty ve znění ověřeném 27. září 2026.

Jde o přehled, nikoli o právní radu; svůj konkrétní případ si ověřte u vlastního právníka.

Cold e-mail a GDPR: jak spolu souvisí ePrivacy, GDPR a národní zákony

V EU platí tři vrstvy: národní zákon rozhoduje, zda B2B e-mail potřebuje souhlas a kdo pravidla vymáhá, a nad ním stojí dvě evropská pravidla:

• Směrnice ePrivacy. Článek 13 směrnice 2002/58/ES vyžaduje předchozí souhlas jen u účastníků, kteří jsou fyzickými osobami; u firem si každý členský stát volí mezi opt-in (předchozí souhlas) a opt-out (zasílání, dokud se příjemce neohradí). U každého příjemce platí, že odesílatel se nesmí skrývat a každá zpráva musí obsahovat platnou adresu pro odhlášení.
• GDPR. Jmenná adresa jako jan.novak@firma.cz je osobní údaj. Bod odůvodnění 47 GDPR říká, že přímý marketing lze považovat za oprávněný zájem, ale podle Pokynů EDPB 1/2024 (verze 1.0 předložená ke konzultaci) žádný oprávněný zájem neexistuje tam, kde národní zákon e-mail nedovoluje. Lidé mohou proti přímému marketingu kdykoli vznést námitku (článek 21), musíte je na to upozornit nejpozději v první zprávě a článek 14 vyžaduje uvést zdroj údajů, které jste nezískali přímo od nich.

Pravidla pro cold e-mail podle zemí: souhrnná tabulka

Je cold e-mail v České republice legální?

Ne. Podle § 7 odst. 2 zákona č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti, lze elektronický kontakt pro šíření obchodních sdělení použít jen vůči uživatelům, kteří k tomu dali předchozí souhlas, a uživatelem je každá fyzická i právnická osoba. Úřad pro ochranu osobních údajů (ÚOOÚ) ve svých častých otázkách doplňuje, že adresy nalezené na internetu použít nelze, koupené databáze prakticky použít nejdou a i e-mail, který o souhlas žádá, je sám obchodním sdělením.

• Jmenná nebo obecná adresa: žádný rozdíl; obě vyžadují souhlas.
• Stávající zákazníci: § 7 odst. 3 dovoluje posílat e-maily o vlastních obdobných výrobcích nebo službách zákazníkům, jejichž adresu jste získali v souvislosti s prodejem, pokud mají při získání adresy i v každé zprávě jasnou, jednoduchou a bezplatnou možnost odmítnutí. Zákazníkem je jen ten, kdo s vámi uzavřel smlouvu.
• Každý e-mail musí: být označen jako obchodní sdělení, identifikovat odesílatele přímo ve zprávě a obsahovat platnou adresu pro odhlášení (§ 7 odst. 4).
• Pokuty: až 10 000 000 Kč pro firmu, která hromadně nebo opakovaně rozesílá obchodní sdělení bez souhlasu (§ 11).

Shrnutí: mimo výjimku pro zákazníky potřebuje český B2B e-mail souhlas a požádat o něj e-mailem nemůžete.

Je cold e-mailing v Německu legální?

Ne, ani v B2B. Podle UWG § 7 (zákon proti nekalé soutěži) je reklamní e-mail bez předchozího výslovného souhlasu adresáta vždy nepřiměřeným obtěžováním; předpokládaný souhlas stačí jen u firemních telefonátů. Podle vodítka DSK, konference německých úřadů pro ochranu osobních údajů, kanál vyloučený § 7 UWG nezakládá ani oprávněný zájem podle GDPR.

• Jmenná nebo obecná adresa: žádný rozdíl.
• Stávající zákazníci: § 7 odst. 3 dovoluje e-maily o vlastním obdobném zboží nebo službách zákazníkům, kteří vám adresu dali v souvislosti s prodejem a nevznesli námitku, pokud je při získání adresy i v každém e-mailu jasně upozorníte, že mohou kdykoli vznést námitku bez jiných nákladů než za přenos podle základních sazeb.
• Každý e-mail musí: uvést odesílatele, obsahovat platnou adresu pro žádost o ukončení a podle § 6 DDG nesmí v záhlaví ani v předmětu zastírat odesílatele nebo obchodní povahu zprávy.
• Vymáhání a pokuty: § 7 UWG u e-mailů nevymáhá žádný úřad; konkurenti, sdružení a komory jako IHK mohou žalovat na zdržení se jednání (§ 8 UWG, s postupem předžalobní výzvy podle § 13 UWG). Za úmyslné zastírání odesílatele nebo obchodní povahy v záhlaví či předmětu hrozí pokuta až 300 000 eur (§ 33 DDG).

Shrnutí: v Německu potřebuje reklamní e-mail výslovný souhlas, i v B2B, pokud nejde o výjimku pro zákazníky.

Pravidla pro cold e-mail v Rakousku

Rakousko vyžaduje předchozí souhlas u každého příjemce, včetně firem: § 174 odst. 3 TKG 2021 zakazuje e-maily pro přímý marketing bez předchozího souhlasu příjemce a regulátor RTR uvádí, že reklamní e-mail je povolen jen se souhlasem uděleným předem.

• Jmenná nebo obecná adresa: žádný rozdíl; firmy se navíc mohou bezplatně zapsat do seznamu ECG, který RTR vede pro ty, kdo obchodní e-maily odmítají.
• Stávající zákazníci: § 174 odst. 4 dovoluje propagovat vlastní obdobné výrobky nebo služby zákazníkům, jejichž údaje jste získali při prodeji nebo poskytnutí služby, pokud mohli při získání údajů i u každé zprávy bezplatně odmítnout a neodmítli, zejména zápisem do seznamu ECG.
• Každý e-mail musí: neskrývat odesílatele, být rozpoznatelný jako obchodní, ukazovat zadavatele (§ 6 E-Commerce-Gesetz) a obsahovat autentickou adresu pro žádost o ukončení (§ 174 odst. 5).
• Pokuty: až 50 000 eur, ukládá je Fernmeldebüro (§ 188 TKG 2021).

Shrnutí: v Rakousku nejdřív souhlas; výjimkou jsou jen zákazníci, kteří nikdy neodmítli a nejsou v seznamu ECG.

Je cold e-mail v Polsku legální?

Ne. Od 10. listopadu 2024 zakazuje čl. 398 zákona o elektronických komunikacích (Prawo komunikacji elektronicznej, PKE) zasílat obchodní informace jakémukoli účastníkovi nebo koncovému uživateli bez jeho předchozího souhlasu; dřívější pravidlo chránilo jen fyzické osoby. Oficiální odpověď polského ministerstva digitalizace ze 14. října 2025 potvrzuje, že se to týká firem i živnostníků, tlumočí názor úřadu pro ochranu osobních údajů UODO, že studené telefonáty i e-maily jsou nyní zablokované, a vylučuje i kontakt s cílem získat souhlas.

• Jmenná nebo obecná adresa: žádný rozdíl.
• Stávající zákazníci: soft opt-in neexistuje; čl. 398 žádnou výjimku pro zákazníky neobsahuje.
• Každý e-mail musí: být označen jako obchodní informace a identifikovat odesílatele včetně jeho elektronických adres (čl. 9 zákona o poskytování služeb elektronickou cestou); souhlas musí splňovat standardy GDPR (čl. 400 PKE).
• Pokuty: předseda UKE může uložit až 3 % loňských příjmů nebo 1 000 000 zlotých, podle toho, co je vyšší (čl. 446 odst. 5); jde také o přestupek (čl. 448) a o nekalou soutěž (čl. 398 odst. 4).

Shrnutí: v Polsku potřebuje každý B2B e-mail předchozí souhlas, i vůči zákazníkům.

Cold e-mail ve Španělsku: co říká LSSI

Španělsko vyžaduje předchozí souhlas u každého příjemce. LSSI art. 21 (Ley 34/2002) zakazuje reklamní e-maily, o které si příjemce předem nepožádal nebo je výslovně nepovolil, a příjemcem může být fyzická i právnická osoba, ať jedná profesně, nebo ne. Španělský úřad pro ochranu osobních údajů AEPD ve stanovisku 2018-0164 uvádí, že oprávněný zájem podle GDPR tento souhlas nenahradí a že konkludentní souhlas nestačí.

• Jmenná nebo obecná adresa: žádný rozdíl. Ani adresy zveřejněné na webu nejsou volně k použití: AEPD cituje rozsudek soudu Audiencia Nacional, který tento argument odmítl.
• Stávající zákazníci: art. 21.2 dovoluje nabídky vlastních výrobků nebo služeb obdobných těm, které si zákazník objednal, pokud existuje předchozí smluvní vztah, údaje byly získány zákonně a při jejich získání i v každé zprávě nabídnete jednoduchou a bezplatnou možnost nesouhlasu.
• Každý e-mail musí: být rozpoznatelný jako obchodní, jasně identifikovat odesílatele (art. 20) a obsahovat platnou e-mailovou nebo jinou elektronickou adresu pro vyjádření nesouhlasu (art. 21 a 22).
• Pokuty: od 30 001 do 150 000 eur od AEPD za hromadné rozesílání nebo neodbytné či systematické zasílání témuž příjemci v rozporu s art. 21 (závažný přestupek), jinak až 30 000 eur (lehký přestupek).

Shrnutí: ve Španělsku nejdřív souhlas, s výjimkou obdobných nabídek zákazníkům s předchozí smlouvou.

Je B2B cold e-mail ve Francii legální?

Ano, profesionálům, za určitých podmínek. Pravidlo souhlasu v článku L34-5 CPCE chrání fyzické osoby a CNIL ho vykládá takto: soukromé osoby musí souhlasit předem, profesionálové musí mít možnost se ohradit, přičemž základem je oprávněný zájem, pokud nabídka souvisí s jejich prací. Tento opt-out vychází z výkladu CNIL, nikoli ze znění zákona.

• Jmenná nebo obecná adresa: na jmennou pracovní adresu lze psát v režimu opt-out, pokud nabídka odpovídá práci dané osoby a ta byla informována. Obecné adresy typu info@ patří právnickým osobám a podle CNIL na ně tyto zásady souhlasu a námitky nedopadají.
• Stávající zákazníci: soft opt-in v L34-5 (prodej nebo služba, obdobné výrobky, bezplatné odhlášení při získání údajů i v každém e-mailu) je důležitý hlavně u spotřebitelů.
• Každý e-mail, i na obecné adresy, musí: uvádět platný kontakt pro žádost o ukončení, neskrývat odesílatele a mít předmět související s nabídkou.
• Pokuty: podle popisu Conseil constitutionnel může CNIL uložit až 10 milionů eur nebo 2 % celosvětového ročního obratu (v některých případech 20 milionů eur nebo 4 %) a DGCCRF až 375 000 eur právnické osobě. Jeho rozhodnutí 2026-1210 QPC z 25. června 2026 prohlásilo tento souběh sankčních pravomocí za protiústavní s účinností od 31. října 2027 a do té doby brání tomu, aby tytéž skutky stíhal druhý úřad.

Shrnutí: ve Francii je relevantní cold e-mail profesionálům povolen v režimu opt-out.

Cold e-mail firmám v Nizozemsku

Předchozí souhlas platí i pro firmy: článek 11.7 zákona Telecommunicatiewet vyžaduje souhlas, který dokážete prokázat. U firem není potřeba pro adresu, kterou firma sama zveřejnila pro příjem nevyžádaných nabídek a kterou k tomu použijete, ani pro příjemce mimo Evropský hospodářský prostor (EHP), kde platí pravidla dané země. Nizozemský úřad Autoriteit Persoonsgegevens obě výjimky potvrzuje.

• Jmenná nebo obecná adresa: obě vyžadují souhlas. Obecná adresa info@ zveřejněná pro kontakt se automaticky nekvalifikuje; příkladem AP je adresa typu salesoffers@.
• Stávající zákazníci: čl. 11.7 odst. 4 dovoluje propagovat vlastní obdobné výrobky nebo služby zákazníkům, jejichž údaje jste získali při prodeji, pokud to dokážete prokázat a nabídli jste jasnou, bezplatnou a snadnou možnost námitky při získání údajů i v každé zprávě.
• Každý e-mail musí: uvádět skutečnou identitu odesílatele a platnou poštovní adresu nebo číslo pro žádost o ukončení (čl. 11.7 odst. 7); regulátor ACM očekává, že souhlas bude prokazatelný až pět let po odeslání.
• Pokuty: až 900 000 eur nebo 1 % obratu, podle toho, co je vyšší, od ACM (čl. 15.4 Telecommunicatiewet). Její předchůdce OPTA v roce 2012 pokutoval společnost Companeo částkou 100 000 eur za spam zaslaný převážně firmám.

Shrnutí: v Nizozemsku potřebuje B2B e-mail prokazatelný souhlas, kromě výše uvedených úzkých případů.

Je cold e-mail v Itálii legální?

Ne. Čl. 130 zákoníku Codice privacy (D.Lgs. 196/2003) povoluje propagační e-maily jen se souhlasem contraente o utente, přičemž contraente (smluvní strana) zahrnuje i právnické osoby. Pokyny úřadu Garante ke spamu z roku 2013, starší než GDPR, ale stále jeho referenční výklad, dodávají, že adresy snadno dohledatelné na internetu nelze bez souhlasu použít.

• Jmenná nebo obecná adresa: obě vyžadují souhlas; Garante navíc považuje adresu typu jmeno.prijmeni@firma za osobní údaj zaměstnance.
• Stávající zákazníci: čl. 130 odst. 4 dovoluje e-maily o vlastních obdobných výrobcích nebo službách tomu, kdo vám adresu dal v souvislosti s prodejem, pokud byl informován, neodmítl a může snadno a bezplatně vznést námitku při získání adresy i v každé zprávě.
• Každý e-mail musí: neskrývat odesílatele a uvádět vhodný kontakt pro uplatnění práv podle GDPR (čl. 130 odst. 5).
• Pokuty: až 20 milionů eur nebo 4 % celosvětového ročního obratu, tedy nejvyšší úroveň GDPR (čl. 166); ukládá je Garante.

Shrnutí: v Itálii nejdřív souhlas, i u firem; výjimkou jsou jen vaši vlastní zákazníci.

Velká Británie: pravidla PECR pro B2B cold e-mail

Ano, firmám. PECR regulation 22 omezuje pravidlo souhlasu na individuální účastníky a ICO uvádí, že B2B marketingové e-maily můžete posílat jakékoli právnické osobě, například společnosti nebo LLP, bez souhlasu podle PECR. OSVČ a některá osobní společenství (partnerships) jsou individuálními účastníky a potřebují souhlas nebo soft opt-in; pokud si nejste jistí, doporučuje ICO zacházet s adresou jako s adresou individuálního účastníka.

• Jmenná nebo obecná adresa: ve firmě lze psát na obě, ale jmenná adresa typu inicialy.prijmeni@firma.com je podle UK GDPR osobní údaj; ICO zde považuje oprávněný zájem často za vhodný základ a právo vznést námitku proti přímému marketingu za absolutní. Obecná adresa info@ osobní údaje neobsahuje.
• Stávající zákazníci: regulation 22(3) pokrývá vlastní obdobné výrobky a služby u kontaktů získaných při prodeji nebo jednání o prodeji, s jednoduchou a bezplatnou možností odmítnutí při získání údajů i v každé zprávě.
• Každý e-mail musí: neskrývat vaši identitu a uvádět platnou adresu pro odhlášení (regulation 23), a to i u firem.
• Pokuty: od 5. února 2026 až 17 500 000 GBP nebo 4 % celosvětového obratu, podle toho, co je vyšší (Data Protection Act 2018, s.157, použitý na PECR). Metodika ICO se právě reviduje.

Shrnutí: britským firmám můžete posílat cold e-maily bez souhlasu, pokud se identifikujete a respektujete odhlášení.

Je B2B cold e-mail v Turecku legální?

Ano, obchodníkům a živnostníkům. Zákon č. 6563 (6563 sayılı Kanun) vyžaduje u obchodních elektronických zpráv předchozí souhlas, ale jeho článek 6 odst. 2 z toho vyjímá živnostníky a obchodníky (esnaf ve tacir). Podle prováděcího nařízení musíte jejich adresy před odesláním zaregistrovat v systému İYS (İleti Yönetim Sistemi) a ověřit si tam, že zprávy neodmítli. Všichni ostatní potřebují předchozí souhlas, o který podle tureckého ministerstva obchodu nelze žádat obchodní zprávou.

• Jmenná nebo obecná adresa: info@ je jednoznačně adresou obchodníka; zda se za ni považuje i jmenná adresa zaměstnance, texty, které jsme ověřovali, neřeší, a jde navíc o osobní údaj podle zákona č. 6698 (KVKK).
• Stávající zákazníci: obecný soft opt-in neexistuje; bez souhlasu lze posílat jen zprávy o změně, používání nebo údržbě dodaného zboží či služeb, pokud příjemce poskytl kontakt právě proto, aby byl kontaktován.
• Každý e-mail musí: identifikovat odesílatele (u tureckého obchodníka číslo MERSİS a obchodní firmu), uvést alespoň jeden kontakt, označit předmět (například jako propagaci), pokud povaha zprávy není zřejmá, a nabídnout bezplatné odmítnutí stejným kanálem; odmítnutí je nutné do tří pracovních dnů respektovat a nahlásit do İYS.
• Pokuty v roce 2026, ukládá ministerstvo obchodu: 2 859 až 14 309 TRY za zaslání bez souhlasu, až desetinásobek při zaslání více osobám najednou; 2 859 až 28 620 TRY za chyby v identifikaci a 5 723 až 42 930 TRY za chyby v mechanismu odmítnutí (Resmî Gazete).

Shrnutí: tureckým obchodníkům a živnostníkům můžete cold e-maily posílat bez souhlasu, ale až po kontrole v İYS.

Jak v Evropě v roce 2026 dělat B2B outbound legálně

Outbound (aktivní oslovování nových zákazníků) stále funguje; jen musíte kanály plánovat dřív než texty.

• Vybírejte trhy podle pravidel. Cold e-mail může oslovit britské firmy, francouzské profesionály s relevantní nabídkou a turecké obchodníky ověřené v İYS; jinde vedou jiné kanály a náš přehled outsourcingu obchodu v Česku porovnává místní partnery na jednom takovém přísném trhu.
• Soft opt-in používejte jen u skutečných zákazníků: prodej nebo smlouva, obdobné výrobky a možnost odhlášení od začátku.
• Pravidla pro telefon a LinkedIn ověřte zvlášť. Německo povoluje B2B telefonáty alespoň s předpokládaným souhlasem, zatímco UODO vykládá polský zákon tak, že blokuje i studené telefonáty. Tam, kde jsou povolené, vám prodej založený na signálech pomůže kontakt správně načasovat.
• Budujte inbound poptávku. Podle ÚOOÚ není prokazatelná odpověď na konkrétní dotaz obchodním sdělením; podívejte se, odkud se berou dobré IT obchodní leady.
• Identifikujte se, nabídněte odhlášení a veďte záznamy. Mějte jeden seznam odhlášených napříč nástroji, zaznamenávejte zdroj každého kontaktu a uchovávejte doklad o souhlasu; čisté seznamy pomáhají i doručitelnosti.
• Pozor na koupené databáze. Evropská komise uvádí, že lidé v nich musí být informováni nejpozději při první komunikaci a mohou vznést námitku a že pravidla ePrivacy nadále platí.

Naše služba generování leadů pokrývá e-mail, LinkedIn i telefon; podívejte se na náš ceník.

Časté otázky

Je cold e-mail podle GDPR legální?

Samotné GDPR ho nezakazuje, ale není jediným pravidlem. Bod odůvodnění 47 připouští přímý marketing jako možný oprávněný zájem, o tom, zda lze e-mail vůbec poslat, však rozhodují národní pravidla ePrivacy. Pokud vyžadují souhlas, podle EDPB žádný oprávněný zájem nezbývá a jmenné kontakty mohou vždy vznést námitku.

Mohu posílat cold e-maily na obecné adresy typu info@?

V některých zemích ano. CNIL vyjímá obecné adresy z francouzských zásad souhlasu a námitky, adresa info@ britské firmy nevyžaduje souhlas a neobsahuje osobní údaje a na info@ tureckého obchodníka lze po kontrole v İYS psát bez souhlasu. Česká, německá, rakouská, polská, španělská a italská pravidla souhlas vyžadují, nizozemská také, pokud adresa nebyla zveřejněna pro nabídky.

Může můj první e-mail žádat o svolení?

V několika zemích ne. Český ÚOOÚ považuje žádost o souhlas zaslanou e-mailem za obchodní sdělení, polské ministerstvo vylučuje kontakt s cílem získat souhlas a turecké ministerstvo obchodu uvádí, že o souhlas nelze žádat obchodní zprávou. Souhlas sbírejte tam, kde to zákon dovoluje, například na svém webu.

Co hrozí, když pravidla poruším?

Pokuty dosahují až 10 000 000 Kč v Česku, 150 000 eur ve Španělsku za hromadné rozesílání, 3 % příjmů nebo 1 000 000 zlotých v Polsku a úrovně GDPR v Itálii a Velké Británii. V Německu je hlavním rizikem žaloba konkurenta nebo sdružení na zdržení se jednání.

Postavte outbound podle pravidel každé země

Které kanály můžete použít, určuje zákon. Náš tým generování leadů dělá outbound pro IT a SaaS firmy v angličtině, češtině a turečtině, služba celý obchodní cyklus dovede obchody až k uzavření a každý tarif v našem ceníku garantuje kvalifikované schůzky.

Zdroje a další čtení: Směrnice ePrivacy, EUR-Lex; GDPR, EUR-Lex; Pokyny EDPB 1/2024; Evropská komise, otázky a odpovědi; zákon č. 480/2004 Sb., e-Sbírka; ÚOOÚ, časté otázky; UWG § 7; UWG § 8; DDG § 6; DDG § 33; vodítko DSK; TKG 2021 § 174; TKG 2021 § 188; RTR, nevyžádané e-maily; PKE, ISAP; Sejm, odpověď na interpelaci 12182; LSSI, BOE; AEPD, stanovisko 2018-0164; CPCE čl. L34-5, Légifrance; CNIL, e-mailová prospekce; rozhodnutí 2026-1210 QPC; Telecommunicatiewet čl. 11.7; AP, digitální přímý marketing; ACM, pravidla proti spamu; ACM, pokuta OPTA z roku 2012; Codice privacy čl. 130; Codice privacy čl. 166; Garante, pokyny ke spamu; PECR regulation 22; PECR regulation 23; Data Protection Act 2018, s.157; ICO, B2B marketing; zákon č. 6563, Mevzuat; nařízení o obchodních elektronických zprávách, Mevzuat; turecké ministerstvo obchodu; Resmî Gazete, pokuty pro rok 2026.